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    1. 中山車市低調開局迎復工
      車企推“線上看車”自救,“帶貨主播”忙營銷
      發布時間:2020-02-28 來源:中山日報

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      多個自主品牌經銷商都開通了“線上看車”服務并設立“賣車直播間”。

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      減壓 人氣復蘇

      突如其來的新冠肺炎疫情,2月份以來中山乃至全國車市都按下了“暫停鍵”,汽車上下游產業不得不在鼠年開局便遭受前所未有的考驗。記者了解到,隨著中山加快推動企業有序復工,本周市內大多數汽車4S店均開始復工。不過,受疫情沖擊下的中山車市,銷量短暫停滯、資金周轉壓力加大、市場購買力和人氣仍待恢復等成為了中山車商復工后急需解答的市場“考題”。

      ●車企頻出招為經銷商減壓

      2月,原本是2020鼠年車市正兒八經的“開局月”。然而,受新冠肺炎疫情影響,車市上下游產業鏈均受到了延遲復工的影響。記者從中山創世紀、中天、眾杰日產等大型車商了解到,一方面,2月上旬車企生產線普遍停頓;另一方面,受早前各地政府延期復工以及各項臨時應急管制,中山大多數汽車4S店從本周起才逐步恢復門店銷售業務。

      “2月份的店內銷量數據,應該是我入行十多年以來最低的一次,廠家也出臺了一些短期紓困措施幫經銷商減壓。”西區彩虹大道一家自主品牌4S店營銷總監向記者透露,經銷商的庫存車一般都是通過融資租賃而來,由于春節至今客流量降至冰點,這會造成部分經銷商無法及時還款的運營風險。此外,4S店的租金、人力成本在整個運營成本上也占據很大比重,這也加劇了運營風險。尤其近兩年汽車市場大環境下行,去年來105國道一帶不少三四線品牌經銷商也由于不堪高負債經營、資金鏈緊繃狀態而選擇結業。在他看來,如今最好的解決方式就是廠家在給予經銷商補貼的同時,國家也能夠出臺一些刺激汽車消費的扶持政策。

      正如該名人士所言,記者留意到,受疫情影響,2月份以來不少車企在助力“戰疫”的同時,紛紛為經銷商出臺“減負”政策。如提供庫存補貼、減免經銷商批售金融利息、取消一季度銷量考核、延長專項返利補貼等。

      其中,奧迪宣布不考核2月銷售目標、為經銷商一線人員發放補貼等系列措施;寶馬汽車則宣布以一攬子商務政策支持特殊時期的經銷商工作,包括靈活調整一季度銷售目標,2月不設銷售目標,根據市場和業務恢復情況再定,并加強對經銷商的財務支持;廣汽謳歌宣布減免經銷商的一定任務量考核并延長核銷材料提交期限,同時延長經銷商庫存融資還款周期,并增加了專項流動資金貸款審批綠色通道;東風日產則宣布取消一季度經銷商考核總部評價成績,取消第三方考核等。

      ●線上看車+低價保養,多管齊下吸客

      隨著2月下旬中山市政府發出企業有序復工的通知以來,記者留意到上周末以來越來越多車商開始復工,而售后維保則成為了中山多家4S店復工的主推業務。

      作為中山本土最大型的4S店經銷商,世紀聯合(中山創世紀汽車)就在線推出了針對汽車維保的客戶特別關懷活動。中山美奐榮威4S店則針對眼下車主關注的用車安全問題,早前對榮威車主推出了9.9元超低價的車內殺菌服務。上海通用雪佛蘭、別克、凱迪拉克等三大品牌中山經銷商則向車主提供電話咨詢、事故及緊急故障的協助處理、上門取送車、車內消毒殺菌與空調養護等一系列服務,為幾大品牌車主的復工出行提供便利。

      一汽紅旗中山中升店則宣布將旗下車型保養延期3個月,確保用戶不受疫情影響,正常享有終身保修資格。同時,經銷商還將執行廠家“4+3”關愛活動,包括4項主動關愛服務,可提供保養免費更換空調濾芯、免費上門取送車,并在維保后消毒、遠程開展續保,上門派送保單、事故理賠維修,全程協助。

      在中山汽車流通業協會會長吳灝看來,逐步復工以后,車企、車商開工效率也距離恢復正常仍需一段時間。因此,經銷商、4S店在復工初期選擇強化汽車售后維保服務,一方面符合當下市場需求(為員工創造復工業務量),另一方面車商也可以通過疫情期間售后服務拉近與車主客戶的距離,對品牌營銷、服務口碑方面也能有一定幫助。

      另一方面,為了盡可能降低停業以及復工初期對看車客戶的影響,記者發現近期包括中山順肇長安、美奐榮威、廣汽傳祺等多個自主品牌經銷商都開通了“線上看車”服務并設立“賣車直播間”,直播內容包括新車在線介紹、用車保養信息分享等。據順肇長安中山西區店的營銷經理李華峰介紹,其實早前公司就一直在培訓員工參與抖音、快手短視頻營銷和直播營銷。同時經銷商也會以公司名義注冊抖音、快手等短視頻平臺的企業賬號,每逢新車上市、車主年會、促銷專場等活動,公司營銷同事也會化身“帶貨主播”。李華峰認為,雖然本周起市內各大4S店陸續復工,但線下銷售人氣的恢復仍需時間,因此線上直播不失為抗疫期間成本相對較低且有效維持營銷熱度的方式。

      ●購買力何時恢復成焦點

      據記者觀察,為了平衡汽車銷售與整體行業經濟的杠桿,落實好防疫與復工的雙重把控,目前大部分主機廠已經聯合經銷商展開自救,推出線上看車、AR看車等創新性銷售模式。

      然而,疫情期間一切的努力,其效果均取決于一個前提:市場購買力的盡快復蘇。對此,日前佛山市在全國率先發布促進汽車市場消費升級地方政策,規定對消費者購買“國六”標準排量汽車給予2000至5000元的資金補助。該地方政策自2020年3月1日實施,有效期1年。截至目前,中山暫未出臺相關措施。

      “現在大環境擺在那,地方能出臺刺激政策肯定比沒有的強。”中山大嶺二手車交易市場總經理徐嘉富認為,疫情確實會影響市場購買力,特別是大量中小企業員工、企業負責人的購買力。另外,疫情不但會影響上游產業鏈,而且也會推遲消費者的一二手車的購買、置換計劃。他預計,隨著疫情逐步得到控制和復產復工的逐步展開,3月份中山一二手車市場會得到一定程度的恢復,不過受4月份傳統淡季(清明節)、線下大型車展等活動舉辦受阻等客觀影響,估計整體市場要到今年5至8月份才能全面恢復常態。由于汽車經銷是資金密集型行業,恢復期間車商手頭的庫存清貨壓力肯定會加大,市場復蘇得越慢,今年經銷商的日子肯定越難過。

      記者觀察

      考驗政策與行業智慧的時間到了

      隨著新冠肺炎疫情逐步得到控制,全國上下在為打贏“抗疫戰”齊心協力的同時,如何消除疫情對實體經濟、消費市場的“副作用”同樣至關重要。

      在記者看來,所謂穩定經濟,首先要穩定企業。無論企業規模大或小,都如毛細血管一般牽連著眾多的家庭和個人。而說起穩定企業,就必須保證消費需求的釋放能滿足企業生產的需要。毫無疑問,如果汽車消費持續萎縮,圍繞這一龐大產業鏈的投資肯定也難以為繼。回顧過去十多年國家在全球經濟危機、供給側改革等關鍵節點出臺刺激汽車消費的成功經驗,結合當前實體經濟擴大消費、增加投資的現實需求,出臺刺激汽車市場消費政策已經成為汽車行業、消費者翹首以盼的事情。

      由于鼠年車市的開局不順,這無疑會打亂不少車企原定計劃。市場競爭的進一步加劇也意味著車企必須步步為營。記者預計,今年新車上市的定價策略的容錯率會相當低,一旦失誤,新車的市場前景將變得黯淡且難以翻身。另一方面,在幾乎失去整個2月的市場銷量后,今年車企全年銷售額與銷售壓力將呈現此消彼長的局面。如何在汽車消費購買力和消費預期雙降的環境下求生存,當屬鼠年車企必須面對的頭等大事。

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